Как распределить рекламный бюджет между каналами продвижения

Рекламный бюджет редко бывает достаточным для всех задач сразу. В результате между собой конкурируют затраты на директ, социальные сети, медийную рекламу и поисковое продвижение. Любые ошибки в распределении обходятся дорого: из-за неверного выбора часть денег расходуется без отдачи, а перспективные каналы остаются без нужного финансирования.

Разберемся, какие каналы нужно выбрать, чтобы потратить рекламный бюджет с пользой, и о чем нужно знать еще на этапе планирования.

Что такое сегментация рекламного бюджета

Если коротко, то сегментация — это распределение средств между рекламными каналами с учетом их задач, особенностей аудитории и роли в воронке продаж. При выборе пропорций ориентируются на три фактора.

Тип спроса. Горячий спрос формируют люди, которые уже заинтересованы в покупке и ищут конкретный товар или услугу. Для привлечения такой аудитории подходит контекстная реклама: она позволяет работать с пользователями, которые готовы рассматривать предложения и оставлять заявки.

Холодная и теплая аудитории требуют другого подхода. Эти люди могут пока не планировать покупку, поэтому сначала важно привлечь их внимание, сформировать интерес и познакомить с брендом.

Скорость получения обратной связи. Некоторые каналы позволяют быстрее оценить результаты продвижения. Уже на начальном этапе можно отслеживать показы, переходы, звонки и заявки, а затем корректировать кампании на основе полученных данных. Другие рекламные источники нередко требуют больше времени, поэтому эффект не всегда заметен сразу.

Стоимость масштабирования. При увеличении рекламного бюджета стоимость привлечения клиента не остается постоянной величиной. В источниках с высокой конкуренцией расширение кампаний может приводить к удорожанию кликов и заявок. Это заметно, когда рекламодатели активно конкурируют за одну и ту же аудиторию.

Шаг 1. Определите цель и допустимую цену результата

Любое планирование начинается с цели. Тут нужно понять, что важнее для бизнеса: заявки, продажи, узнаваемость или возврат клиентов. От ответа зависит, какие каналы войдут в медиаплан и по каким показателям их оценивать.

Также важно определить, сколько компания может и готова заплатить за клиента. Исходить нужно из собственной юнит-экономики. Готовых решений тут тоже нет, так как по сути любая готовая цифра может не подойти для вашего бизнеса.

Шаг 2. Соберите данные по каналам

Поставить цель нередко помогает анализ сведений. Например, данные из Яндекс Метрики, отчеты Яндекс Директа или информация из CRM. Это поможет оценить CPA по каждой кампании и конверсию (отношение количества кликов к заказам).

Важно понимать, что не все данные подойдут для анализа. Например, стоимость клика и число переходов не годятся для перераспределения: они ничего не говорят о продажах. Канал с дешевыми переходами в отчете выглядит выгодным, а по итогам продаж оказывается убыточным.

Надежные ориентиры такие:

• стоимость продажи — основной показатель для сравнения каналов;
• доля обращений, дошедших до сделки, — учитывается вместе со стоимостью обращения;
• окупаемость с учетом цикла сделки — подходит для длинных сделок;
• CPA и ROAS — стоимость целевого действия и возврат инвестиций в рекламу (ROAS равен отношению дохода от рекламы к затратам на нее);
• LTV — позволяет не снижать расходы на удержание аудитории.

Можно сразу разделить рекламные каналы по эффективности. Например, к группе высокоэффективных можно отнести варианты с CPA не выше целевого и ROAS больше 1,5. Другая категория — перспективные каналы, в которых высокий CTR при малом числе конверсий, но требуются дополнительные тестирования. Если CPA выше целевого на 30%, а ROAS меньше 1, то канал считают низкоэффективным и тратиться на него в ближайшее время не стоит.

Шаг 3. Разделите бюджет на три части

Эксперты часто советуют делить текущий бюджет на три группы:

• Основная часть — идет на направления, где спрос уже есть и накоплены данные.
• Вторая часть — выделяется на каналы, которые показали результат, но еще не масштабированы.
• Резерв — это средства на проверку нового канала.

В целом для тестирования выделяется не более 15–20% общего бюджета. Если вы хотите протестировать канал только потому, что «там присутствуют все», лучше отложить этот вариант на будущее.

Важно учесть, что спрос меняется в течение года и рекламный расход должен следовать за ним. Поэтому стоит увеличивать бюджет кампаний на 20–50% в пиковые периоды, например перед праздниками. В период спада траты обычно сокращают на 30–40%.

Почему бюджет не делят поровну

Равное распределение кажется разумным, однако не работает на практике. Каналы продвижения различаются по спросу и по стоимости обращения, поэтому одинаковые доли дают немного неожиданный результат. Например, основной канал не набирает объемы, а огромная часть бюджета тратится на бесполезные кампании.

Поэтому важно ориентироваться на конкретные цифры, не делая ставок на «любимые» каналы. Важно учитывать и сезонность, так как нередко в спад расход остается прежним, а на пик не хватает средств. По средним подсчетам, на такие ошибки может уходить до 40% бюджета.

Часто весь бюджет направляют на привлечение новых покупателей, а возврат существующей аудитории остается без внимания. Это ошибка: нередко кампании недооценивают, если не учитывать LTV (пожизненную ценность клиента). Расходы на удержание не стоит снижать, поскольку ценность клиентов со временем растет. Включайте этот показатель в расчет сразу, тогда сравнение каналов станет честным.

Как распределить бюджет на разных этапах роста бизнеса

Оптимальное соотношение часто зависит от стадии развития бизнеса, объема спроса, доступных ресурсов и результатов предыдущих кампаний. Для каждого этапа можно выделить общие принципы.

Этап запуска. На старте разумно сделать акцент на каналах, которые позволяют быстро получить обратную связь. В первую очередь это Яндекс Директ и Авито Ads. С их помощью можно оценить текущий спрос, проверить разные рекламные предложения, определить стоимость заявки и понять, насколько продукт интересен целевой аудитории.

При этом не стоит полностью отказываться от других источников. Часть бюджета можно направить на тестирование других каналов. Это поможет оценить потенциальный охват, реакцию аудитории и перспективы дальнейшего продвижения.

Этап масштабирования. Когда компания уже получает заявки, понимает экономику привлечения клиентов и имеет работающую воронку продаж, можно постепенно расширять набор рекламных инструментов. В частности, увеличивать вложения в каналы, которые формируют интерес к продукту и помогают привлекать аудиторию, еще не готовую к покупке. Многие эксперты советуют сделать ставку на SEO-продвижение и протестировать другие решения.

Этап зрелости. На этапе стабильного роста рекламный бюджет можно распределять между привлечением уже сформированного спроса и долгосрочным развитием бренда. В этом случае SEO и контекстная реклама продолжают приводить пользователей, которые активно ищут нужный товар или услугу. Другие каналы помогают поддерживать интерес аудитории, укреплять доверие и расширять охват за пределами существующего спроса.

Как часто пересматривать распределение

Здесь важен баланс, так как слишком редкий пересмотр оставляет деньги в слабых кампаниях, а слишком частый не дает набрать данные. Стандартные рекомендации предполагают следующий ритм:

• неделя — наблюдать, но не перекладывать бюджет;
• месяц — сверять результаты с планом и вносить правки внутри канала;
• квартал — перераспределять средства между каналами;
• год — пересматривать набор каналов.

При необходимости оптимизацию бюджета можно проводить чаще раза в месяц, но перераспределять затраты раз в неделю — не лучшее решение, так как такой период не позволяет отследить реальные колебания затрат.

Когда канал стоит отключить

Не каждое ухудшение показателей служит основанием для отказа от канала продвижения. Например, поводом для отключения не всегда становятся малое число переходов в первые дни или дорогие клики.

Основаниями для отказа от канала служат другие признаки:

• стоимость продажи выше допустимой на достаточном объеме данных;
• обращения приходят не от целевых клиентов;
• все варианты улучшения уже проверены;
• канал «неуправляем», то есть результат не зависит от действий специалистов.

Ключевое условие при отказе — достаточный объем данных. Например, отследить эффективность по двум-трем неделям нереально.

Чек-лист для оценки распределения рекламного бюджета

Чтобы понять, насколько эффективно организовано продвижение, проверьте текущую структуру рекламных расходов по нескольким критериям:

• Используете ли вы хотя бы 2–3 источника трафика, а не привлекаете клиентов преимущественно через один канал?
• Известна ли вам не только стоимость заявки, но и стоимость привлечения реального покупателя?
• Понимаете ли вы, какие площадки приводят пользователей с готовым спросом, а какие помогают знакомить аудиторию с брендом и подводить ее к покупке?
• Настроена ли сквозная или другая подходящая аналитика, позволяющая отслеживать результаты каждого рекламного источника?
• Предусмотрена ли часть бюджета для тестирования новых рекламных площадок и гипотез?
• Пересматриваете ли вы распределение рекламных расходов хотя бы раз в месяц с учетом актуальных показателей?

Если на большинство вопросов вы ответили отрицательно, стоит пересмотреть подход к управлению рекламным бюджетом. Вероятно, бизнес слишком сильно зависит от одного источника трафика и недостаточно использует возможности других каналов.

В целом грамотное распределение рекламного бюджета строится на данных, а не на личных предпочтениях. Важно определить цель, оценить каналы по стоимости продажи и обязательно заложить резерв на проверку новых направлений. Только такой подход поможет бизнесу грамотно тратить деньги на рекламу и повысит общую эффективность продвижения.

Хотите, чтобы ваш сайт видели и поисковики, и нейросети?

Проведём аудит сайта и покажем, что мешает вам расти в поиске и в ответах ИИ

Заказать бесплатный аудит сайта

Экси Главный по цифровому нюху